Lidl conviene sempre? Ma anche no

In soli 50 anni il discount Lidl è diventato leader indiscusso in Germania e il quarto gruppo a livello mondiale in termini di fatturato, come ha fatto il gruppo di Heilbronn a scavalcare il rivale Aldi e ad imporsi a livello continentale? La chiave del successo probabilmente sta nel generale processo di impoverimento che ha caratterizzato le classi lavoratrici negli ultimi 30 anni, ne scrive Ralf Wurzbacher sulle Nachdenkseiten.de

Lidl compie 50 anni. La catena di discount ha aperto la sua prima filiale Il 16 maggio 1973 a Ludwigshafen-Mundenheim. E secondo la dirigenza aziendale, questa ricorrenza deve essere festeggiata in modo adeguato. La festa, infatti, si protrarrà per ben "20 settimane" con "numerose e allettanti offerte di compleanno, sconti, concorsi, eventi e collezioni retrò". Inoltre, saranno presenti "importanti personalità", fra queste l'intrattenitrice Barbara Schöneberger e la star della commedia Max Giermann, e soprattutto la regina del pop tedesco Helene Fischer. Nel ruolo di volto radioso di una campagna pubblicitaria enorme e certamente non economica, diventerà un'ospite fissa nei nostri salotti di casa. Oh, cielo!

Ma non ce lo meritiamo? Dopo tutto, senza di noi, i clienti, Lidl non sarebbe quello che è oggi: un impero del commercio, il quarto più grande al mondo, con 13.300 filiali (compreso Kaufland), 550.000 dipendenti e un fatturato annuo di oltre 133 miliardi di euro. Una mega-corporation che di recente si è addirittura promossa come "motore di innovazione" per spingere la zoppicante digitalizzazione del Paese e sfidare i giganti tecnologici di Stati Uniti e Cina in termini di intelligenza artificiale (AI).

Spaghetti Milionario

Tutti noi abbiamo contribuito a renderlo possibile, forse è iniziato mezzo secolo fa, quando volevamo pagare un pacco di pasta solo la metà rispetto al negozio dietro l'angolo. E che oggi dovremmo essere felici di non pagare più 99 centesimi per un pacco di spaghetti a marchio Lidl, ma 79 centesimi. Merito di una "battaglia degli sconti" all'interno del settore, che da oltre un anno sta facendo cassa sui consumatori con la sua politica dei prezzi lunari, che non sembra essere dovuta solo all'inflazione. Tanto per ricordare: prima della guerra in Ucraina, da Lidl, Aldi e simili gli spaghetti si vendevano ancora a 49 centesimi. 

Soprattutto, abbiamo reso il fondatore di Lidl e patriarca dell'azienda Dieter Schwarz il tedesco più ricco, con una fortuna stimata, all'ultimo ricalcolo, di 43 miliardi di euro. Per dare un'idea delle dimensioni del suo malloppo: nove anni fa, l'allora 75enne a suo nome aveva "solo" 15 miliardi di euro. Oggi, a 83 anni, non gli resta molto tempo per spendere tutti quei soldi, si potrebbe pensare. Ma sicuramente le sue due figlie  un giorno troveranno il modo per spendere tutto questo denaro.

Ci sono persone che trovano tanta ricchezza indecente, oscena e antisociale e che sostengono che queste cose dovrebbero essere vietate, cioè politicamente proibite, non solo perché una casta numericamente minuscola si trova di fronte a un esercito globale di miliardi di persone povere e sfruttate. Troppo denaro è anche associato a troppo potere e influenza, che di solito funzionano in modo da esacerbare ulteriormente le disuguaglianze e le ingiustizie, aumentando la povertà e la sofferenza in tutto il mondo. E poi ci sono contemporanei attenti che non credono a Schwarz, ai fratelli Aldi e ai boss di Penny nella loro presunta strategia a basso costo, perché i prezzi dei discount si stanno avvicinando sempre più a quelli della concorrenza cosiddetta ad alto prezzo, e questo accade non solo dall'inizio delle grandi crisi dei nostri tempi. Tanto più che se Schwarz fosse davvero lo zio simpatico della porta accanto, come avrebbe potuto accumulare così tanti beni?

Il disincantatore di Aldi

Tali obiezioni e contestazioni tuttavia non risuonano negli omaggi dei principali media in occasione del 50° anniversario dell'azienda. Il tono dominante invece è quello dell'ammirazione, del rispetto per un uomo d'affari accorto che ha trasformato Lidl in un marchio globale con abilità, diligenza e perseveranza. Soprattutto, a Schwarz viene riconosciuto il massimo merito per come è riuscito a scavalcare Aldi, che inizialmente era il suo cane da guardia, e a farlo retrocedere al secondo posto nel cosiddetto segmento dei bassi prezzi qui in Germania, lasciandolo quattro posizioni dietro di sé nella classifica delle catene con il piu' alto volume di vendita a livello globale.

"Cosi' come Dieter Schwarz ha insegnato ad Aldi la paura", titolava l'Handelsblatt, rivelando i "sette segreti del successo dell'eccezionale imprenditore". WirtschaftsWoche ha rivelato solo "sei segreti del successo" del "re dei discount", uno dei quali è: "Proteggi la tua privacy! E questo si riferisce alla sua timidezza davanti ai riflettori, alla sua stretta solitudine, che gli permette, in quanto "tedesco più ricco, di passeggiare senza troppe preoccupazioni nella sua città natale di Heilbronn", indisturbato da "fastidiose offerte commerciali e dubbie richieste di donazioni o altre intrusioni".

"Eccessivo profitto"

È stato questo programma di impoverimento generale nel segno delle riforme Hartz applicate al mercato del lavoro, unito a una redistribuzione senza precedenti dal basso verso l'alto (parole chiave: riforma dell'imposta sulle società, deregolamentazione, privatizzazione), a preparare il terreno per la grande "storia di successo" di Dieter Schwarz. La spesa a basso costo era già di moda a quell'epoca, e Aldi e Lidl ne erano i pionieri. Dall'inizio degli anni 2000, tuttavia, lo shopping a basso costo per molti è diventato una necessità e sempre più una questione esistenziale. I discount ne hanno tratto profitto e continuano a farlo oggi, perché oltre alla clientela classica, anche la classe media, ora a rischio declassamento, affolla i loro negozi.

Il fatto che Schwarz abbia colto il cambiamento più rapidamente di quanto abbiano fatto i suoi concorrenti, ad esempio puntando prima su un assortimento integrato fatto da articoli di marca o sul commercio online, può essere attribuito al suo istinto commerciale. Tuttavia, il fatto di averne fatto un superuomo trascura le circostanze politico-economiche e il contributo dei suoi "sostenitori" politici. Soprattutto, si ignorano i numerosi sacrifici su cui si è basato il suo trionfo. Non c'è solo la folla di clienti che, in quanto impoveriti, non possono fare a meno del low cost, e che tuttavia già da diversi mesi si sono visti applicare dal loro discount preferito prezzi poco caritatevoli che, secondo gli esperti del settore, indicano "una presa di profitto eccessiva".

A ciò si aggiungono altre gravi conseguenze che colpiscono il genere umano e la natura nel suo complesso e che sono da addebitare anche e soprattutto ai discount: il consumo eccessivo di carne e verdura a basso costo, l'allevamento in fabbrica alla Tönnies con gabbie e pulcini in batteria, il turbo-allevamento, le montagne di rifiuti da imballaggio e i danni alla salute e all'ambiente che ne conseguono. Per non parlare della forte marginalizzazione delle professioni tradizionali, come i panettieri, i macellai e i fiorai, in favore di una sempre maggiore concentrazione del mercato, con una tendenza all'aumento dei prezzi e alla diminuzione della qualità. Il tutto è reso ancora più devastante dal fatto che il modello dei discount tedeschi, con tutti i suoi lati oscuri, da tempo ha varcato le frontiere all'interno e all'esterno dell'Europa, con Lidl in particolare che ha attirato l'attenzione con la sua aggressiva espansione all'estero.

Campus formativo alle porte di casa

Tutto questo fa parte del curriculum complessivo di Dieter Schwarz. Come gli attacchi alla codeterminazione all'interno delle aziende documentati dal sindacato Ver.di nel 2004 nel "Libro nero di Lidl" e i casi di spionaggio, pressione sul lavoro, straordinari non pagati e carenze nella tutela della salute. Oppure lo scandalo venuto alla luce nel 2008 sulla sorveglianza sistematica dei dipendenti attraverso telecamere e detective che spiavano addirittura le relazioni amorose all'interno della forza lavoro.

Ma Schwarz non solo è stato ampiamente risparmiato da queste critiche. Al contrario, i "media di qualità" lo hanno acclamato come un generoso mecenate e filantropo, ad esempio per il fatto che la fondazione che porta il suo nome, in collaborazione con la Technische Universität, ha fatto costruire un campus per l'istruzione informatica davanti alla sua porta di casa a Heilbronn e ha "donato" 20 cattedre alla TU in questo contesto. Si dice che un'attenzione particolare sia rivolta alle "medie imprese" e alle "aziende high-tech a conduzione familiare", mentre i critici sospettano che Schwarz qui gestisca la sua scuola professionale Lidl. Inoltre, con il sostegno dello Stato del Baden-Württemberg, sta costruendo un parco scientifico per l'intelligenza artificiale dove in futuro lavoreranno 5.000 persone per competere quanto prima con Google, Windows e Amazon. La Frankfurter Allgemeine Zeitung (FAZ) lo ha recentemente definito "un UFO di intelligenza artificiale per Heilbronn".

Tutto per una buona causa? Secondo l'auto-rappresentazione di Schwarz, la sua fondazione "senza scopo di lucro" è attiva "laddove le imprese e la società fanno richieste che gli enti governativi non possono o non riescono a soddisfare adeguatamente". Il suo "altruismo" si colloca esattamente dove la privatizzazione della politica praticata per decenni ha lasciato terribili crateri nel tessuto sociale, trasformando proprio questi vuoti - soprattutto nell'istruzione e nella scienza - in miniere d'oro da cui il Gruppo Schwarz in futuro trarrà valore.

Indubbiamente si possono immaginare imprese decisamente piu' altruiste. Che ne dite di questa? Fare la spesa gratis da Lidl per una settimana. Dieter Schwarz potrebbe farlo abbastanza facilmente. Ma non ne vale la pena.

Lidl fra i grandi vincitori della crisi greca

La Grecia sempre piu' terra di conquista per i grandi gruppi tedeschi, dopo gli aeroporti, i porti e le infrastrutture finite in mani tedesche, questa volta è Lidl, il gigante della grande distribuzione del Baden Wuerttenberg ad approfittare della interminabile crisi greca. La catena di discount di Neckarsulm, con la sua politica dei bassi prezzi, ha messo fuori mercato piccoli e grandi negozi locali ed ha conquistato una posizione dominante nelle zone piu' redditizie. L'espansionismo economico tedesco nei paesi in crisi prosegue indisturbato. Da kontextwochenzeitung.de

Uno dei piu' grandi vincitori della crisi greca arriva proprio dalla Germania. "Conviene ogni giorno", cosi' LIDL si pubblicizza ovunque - sembra pero' che convenga più' che altro all'azienda stessa. Dall'inizio della crisi nel 2008 la catena di discount di Neckarsulm, nella zona fra la metropoli di Salonicco nel nord e il Peloponneso nel sud, secondo fonti ben informate, avrebbe avuto un aumento del fatturato anno su anno in doppia cifra.

In filiali completamente rinnovate, come quella nella provincia settentrionale di Drama, una zona con 30.000 abitanti, i clienti già oggi possono comprare nel negozio del futuro. La superficie di vendita, come il volume dei carrelli per la spesa, è più' che raddoppiata. Soffitti alti, corridoi ampi, molta luce. Della iniziale sensazione di squallore con mucchi di cartoni vuoti e scatolette in disordine qui non è rimasto nulla. Il gigante tedesco con il suo concetto di distribuzione attacca sia il piccolo e simpatico negozio di frutta e verdura dal nome caratteristico Oporopantopoleio, che le catene di supermercati locali. La concorrenza francese ha ammainato le vele già 3 anni fa. Il gigante globale Carrefour all'epoca aveva deciso di lasciare al partner locale Marinopoulos i suoi punti vendita. Che nel frattempo ha gettato la spugna e ha chiuso tutti i punti vendita nel paese. Le rovina dei negozi della catena di supermercati Marinoupolous restano ai bordi delle arterie stradali in quasi tutte le città.

"Sempre piu' conveniente"

La catena di Neckarsulm si presenta ovunque in ottima salute. Il logo giallo-blu è saldamente ancorato in ogni villaggio. Soprattutto nelle regioni turistiche, come nella regione di Chalkidiki nella Grecia del nord, le filiali Lidl sono onnipresenti. Oltre alla gente del posto ci sono molti turisti che vanno a rifornirsi di cibo. Nei grandi parcheggi durante l'alta stagione si trovano auto con targa rumena, bulgara e serba. La densità dei punti vendita qui raggiunge i livelli tedeschi. Le condizioni di partenza nel 1999 erano tutto fuorché semplici. A partire dal nome della catena, impronunciabile per la lingua greca. Molti dicono "Lind" o piu' semplicemente "dai tedeschi". Gli errori iniziali, come ad esempio quello di far pagare le buste di plastica ai clienti, sono stati rapidamente superati. "Sempre piu' conveniente" - con questo slogan, che spesso non corrisponde alla realtà, è arrivata la svolta. L'altro gigante tedesco dei discount, Aldi, qualche anno piu' tardi ha tentato il passo verso la Grecia - ma poco dopo si è dovuto arrendere. Lidl probabilmente aveva già una presenza troppo forte nel paese per poter lasciare al suo rivale una posizione redditizia. Nel frattempo la catena di Neckarsulm ha iniziato a comportarsi come se capisse veramente la crisi economica greca e ha scelto di chiedere ai suoi clienti di dare un contributo. All'uscita di ogni filiale c'è un carrello della spesa che i clienti possono riempire con uno dei prodotti appena acquistati. Alla fine di ogni giornata i bisognosi ricevono i beni donati.

Per i critici della globalizzazione l'assortimento del gigante giallo-blu resta una manna dal cielo. Tonnellate di bottiglie di acqua minerale italiana arrivano nei negozi con prezzi da dumping e chi ha voglia di acquistare un wuerstel tedesco lo trova tranquillamente nel frigorifero. Con i marchi propri greci Lidl cerca di soddisfare i gusti dei clienti normali. In generale vale sempre: quanto piu' esotica è la merce, tanto piu' alto sarà il prezzo. Cosi' il cliente per i prodotti cosmetici oppure per gli alimentari importati paga chiaramente di piu' che nelle filiali tedesche - e questo a fronte di un potere di acquisto nettamente inferiore. Nella frutta e verdura invece Lidl batte senza pietà tutta la concorrenza sul prezzo. Cetrioli, pomodori, cipolle ma anche le angurie sono molto piu' economiche della concorrenza. Con i suoi "distributori di pane" il discounter di Neckarsulm aggredisce anche le panetterie tradizionali. Con una certa spavalderia hanno chiamato la loro stazione per la produzione di pane "Fournos", che di fatto è un forno: tuttavia i pezzi di pasta di pane congelati e pre-prodotti hanno in comune con il pane uscito dal forno a legna di una panetteria tradizionale greca piu' o meno quello che il cantante di schlaeger Costa Cordalis potrebbe avere con un vero suonatore di Lyra. 

Forse solo dei concetti di marketing innovativi potrebbero avere successo contro il gigante tedesco. Chi si vuole tagliare i capelli dal barbiere Paschalis, nel centro di Drama, riceve un chilo di pesche gratis. "Garantisco che arrivano dal mio orto", conferma il barbiere dal rasoio affilato. Che Lidl sia tedesca per Paschalis non fa differenza. Va addirittura dal "sultano Erdogan", nella vicina Turchia, per rifornirsi di lame  e lamette per rasoi a buon mercato. "Sono sempre piu' convenienti", dice Paschalis. E' una frase in qualche modo familiare.